Psychologie kabelky za 500 000 dolarů

Foto: Unsplash

Psychologie kabelky za 500 000 dolarů

Konvenční moudrost říká, že nejlepší způsob, jak si k někomu vytvořit silné citové pouto, je vybudovat si důvěru tím, že budete spolehliví, spolehliví a předvídatelní. Důvěra je lepidlo, které spojuje vztahy.

Nepřekvapí proto, že mnoho podniků investuje tolik peněz a úsilí do řízení vztahů se zákazníky prostřednictvím citlivé konzistence služeb a značky. Přesto se zdá, že některé luxusní značky dělají přesný opak. Proč?

Negativní vztahy mohou vytvořit silnější vazby

Psychologové již dlouho tvrdí, že negativní interakce je ve skutečnosti cestou k silnějším vazbám a že nedůslednost, nikoli spolehlivost, posiluje citové vazby. Harvardský profesor B. F. Skinner, otec behaviorismu, to pozoroval již před desítkami let, když učil laboratorní myši mačkat páku, aby dostaly potravu. Na rozdíl od myší, které dostávaly chutná sousta důsledně při každém stisknutí páky, se myši, které dostávaly náhodné odměny v nepravidelných intervalech, staly na mačkání páky závislé (Skinner & Ferster, 1957). Tento jev se nazývá "přerušované posilování" a dodnes je znám jako jeden z nejsilnějších motivátorů na světě.

Náš mozek se učí díky uspokojivému uvolňování dopaminu. Když učiníme předpověď a ta se vyplní, jsme odměněni vylučováním dopaminu. Jakmile se to naučíme, nepotřebujeme již odměnu v podobě dopaminu k podpoře našeho chování. Dopaminové neurony ještě více vzruší překvapivá odměna, například zjištění, že do místního obchodu právě dorazila těžko dostupná kabelka, kterou jste vždycky chtěli. Tento neurotransmiter typu "dej mi víc" je zodpovědný za touhu, žádostivost a motivaci v mnoha směrech, včetně touhy po sexu, drogách, hazardních hrách a dokonce i nakupování.

Intermitentní posilování se vyskytuje také u lidí s vysokou mírou psychopatie a u poruch osobnosti, jako je narcistická porucha osobnosti. Navzdory tomu, že jedinci s těmito rysy do značné míry postrádají schopnost skutečných empatických vazeb, intuitivně uchvacují a manipulují s ostatními a zároveň zvyšují svůj sociální status. Čím nepravidelněji a zřídka nabízejí drobky náklonnosti, tím více jejich oběti touží po jejich lásce a vyhledávají jejich uznání.

Tento emocionální kolotoč odměn a trestů se nazývá "traumatická vazba". Při traumatické vazbě se oběť váže k násilníkovi kvůli špatnému zacházení, nikoli navzdory němu. Tato vazba umožňuje zneužívajícímu vykonávat kontrolu a ovlivňovat ostatní. Dutton a Painter (1981) uvedli, že k tomu dochází pouze v kontextu klíčového faktoru prostředí - nerovnováhy moci. Pokud silně narcistický zneuživatel nemá převahu, přerušované posilování ztrácí svou sílu.

Adaptace, ne nemoci

Někteří vědci začali psychopatii a narcismus považovat nikoli za nemoci jako takové, ale spíše za adaptace, které mohou přinášet životní výhody. Jak uvádí Holtzman et al. (2015): "Domníváme se, že variabilita narcismu se zachovala napříč evoluční historií, protože konkrétní náklady a přínosy spojené s narcistickými vlastnostmi závisí na široké škále environmentálních faktorů." Tito vědci navrhují "novou myšlenku, že narcismus byl selektován pro dvě hlavní výhody - protože usnadňuje krátkodobé páření a pomáhá povýšit člověka v hierarchii dominance."

Podobně i Pullman et al. (2021) uvádí: "Psychopatie byla historicky pojímána jako duševní porucha, ale přibývá důkazů, že se místo toho může jednat o alternativní, adaptivní strategii životní historie navrženou přírodním výběrem". Při porovnávání psychopatů s neurologicky zdravými jedinci tito vědci uvádějí: "Naše výsledky nepodporují model duševní poruchy a částečně podporují model adaptivní strategie."

.

Hlavním cílem těchto adaptací je dosažení a udržení statusu. Zatímco každý může ocenit občasné zvýšení prestiže, lidé s vysokou mírou psychopatie nebo narcismu, případně obojí, mají tendenci usilovat o vysoký status za každou cenu. Jak došli Grapsas et al. k závěru (2019): "Narcisté jsou hnáni dominantním motivem statusu, což znamená, že zastiňuje ostatní motivy, jako je například motiv afiliace". Jinými slovy, jejich motivace stoupat po společenském žebříčku zastiňuje potřebu udržovat blízké vztahy.

Lidské instinkty jako marketingové strategie

Reakce našeho mozku na občasné odměny využívají některé značky. Vezměme si například Hermès, jednu z nejmocnějších značek na světě. V současné době je tato ikonická pařížská značka na 23. místě na světě podle Interbrand. Její žádané kabelky Birkin mají nejvyšší ceny na světě, které se pohybují od 9 000 dolarů až po rekordních 500 000 dolarů na aukci. Navzdory tomu, že na tašce není žádné výrazné logo, stala se taška Birkin symbolem vysokého postavení.

Zajímavé je, že společnost Hermès vybudovala svou značku bez marketingového oddělení, místo toho použila svůj samozvaný "antimarketingový" přístup, který se zaměřil na osobní vztahy. Tato metoda je v rozporu s tradičními modely zaměřenými na zákazníka. Vzhledem k tomu, že ručně vyráběné tašky jsou tak vzácné a poptávka po nich tak vysoká, má ve vztahu dominantní postavení prodejce, nikoli zákazník. Zákazník musí navázat a pěstovat vztahy s prodejními spolupracovníky, aby si zasloužil možnost, že mu bude umožněno si Birkin koupit. Zákazníci údajně čekají roky, aby si mohli koupit jedinou kabelku. A zatímco zákazník čeká, může si koupit luxusní vůni, luxusní šátek nebo luxusní hodinky, aby si získal náklonnost prodavače a posílil s ním vztah.

I když je zákazník poctěn možností zakoupit si ceněnou tašku, stále mu není dovoleno vybrat si barvu, druh kůže, kování, velikost nebo prošití, protože každá taška je jedinečně ručně vyrobená. Protože neexistují dvě stejné tašky, jsou dostupné prvky často v podstatě náhodné. To však zákazníka málokdy odradí od nákupu.

Nezkoušejte to doma

Na rozdíl od vysoce narcistických jedinců - kteří se obvykle snaží ostatní podvádět, znehodnocovat a brát jim hodnoty - poskytuje Hermés hodnoty prostřednictvím sociálních a finančních výhod. Tašky poskytují hodnotu nejen v podobě vzácného statusu, ale také jako investici v čase. Podle časopisu Time údajně kabelka Birkin "za posledních 35 let překonala jak index S&P 500, tak cenu zlata". Ve skutečnosti Hermès každoročně nechává peníze na stole, protože překupníci požadují na černém trhu, který je obtížné kontrolovat, ještě vyšší ceny. Ani to však nezabránilo tomu, aby se značka dnes stala společností s obratem 18 miliard dolarů a celkovým počtem téměř 17 000 zaměstnanců, který se za posledních 10 let téměř zdvojnásobil.

Značky nežijí na pultech luxusních butiků, ale v myslích lidí. Stejně jako u všech psychologických jevů jsou ve hře základní neurobiologické a psychosociální mechanismy. Přerušované posilování je jen jedním z nich. Samozřejmě to nefunguje jen u jakékoliv značky. Musí se kombinovat s rozdílem sil.

Pokud se považujete za někoho, kdo ve vztahu nějakým způsobem chybí nebo má méně silnou ruku, zeptejte se sami sebe: "Opravdu miluji tu kabelku z himálajské krokodýlí kůže? Nebo ten diamantový tenisový náramek? Nebo ty směšně drahé hodinky?" A co když se vám to nelíbí? Možná se tu děje něco jiného. Ne všechna silná pouta vznikají z lásky a důvěry - zvláště když jste ve vztahu jediní, kdo to tak cítí.

Zdroje: psychologytoday.com, Unsplash.com

Podobné články

0 Komentářů

Napište komentář